Une dent contre la pub?

©Susan Tempa

Pour le moment on connaissait les rappeurs et leurs dents baguées de métal précieux, leur clapoir embagousé jusqu’aux molaires. Yo, man. Eh bien le sourire Fort Knox c’est du passé. Le bling-bling va se voir bousculer par une toute nouvelle tendance, plus soft : le sourire publicitaire, au sens le plus trivial, le plus désespérément basique du terme. Ça devait arriver, je me disais bien. Et, forcément, arriver des Etats-Unis (what else?!). Une start-up californienne, Smile&Ads, vend depuis quelques semaines des espaces pub sur une des rares surfaces immaculées encore disponibles : la dentition des people ! – blanchie et nickel, le plus souvent.

Bill Tempa Jr., dentiste esthétique à San Diego, a mis au point une technique de gravure de logo émaillé sur les incisives supérieures. (Une autre option, non permanente, est basée sur un collage à chaud, quasi indolore, pour environ trois semaines – largement le temps d’un festival de Cannes, par exemple.) Smile&Ads intervient dans l’organisation, la mise en relation des annonceurs avec les stars ou leur agent. D’ici l’été et même avant, on devrait ainsi voir fleurir des sourires Coca-Cola, Mac, AT&T, etc. dans les pages de Gala, Voici et compagnie. Excitante perspective. Notons tout de même qu’à une certaine distance, cette mini-pub est peu visible ; on pourrait penser plutôt à un morceau de salade coincé dans les dents. Mais pour les portraits et les couv’, l’effet est saisissant. Cheeeese please ! Eh hop ! Clic-clac ! Sourire Pepsi ! Pour ma part je trouve ça un peu too much, limite mauvais goût ; à quoi bon se blanchir les dents si c’est pour les transformer en panneaux publicitaires? Certes, le contraste est plus marqué et le logo bien visible en cas de tête à tête ou de portrait rapproché. Et le regard du « spectateur » accroche immédiatement sur « l’inquiétante étrangeté » dentaire (étrange pendant combien de temps ? là est la question ; on s’habitue tellement vite à tout…) Quoi qu’il en soit, l’information – merci à Katy Schlum agency – demeure discrète sur le gain financier de la star qui, rappelons-le, se voit le plus souvent offrir des accessoires de marque, des vêtements, contre une simple apparition médiatique. L’avantage avec cette nouvelle technique étant de ne pas se cantonner bêtement à la mode et au luxe. Ford, Dell, Exxon, Bank of America, ont déjà été aperçus sur quelques dentitions connues (Sylvester Stallone aurait déjà sa dent FedEx ; Angelina Jolie, sa dent Vuitton…). J’ignore si de ce côté-ci de l’Atlantique Renault ou la SNCF (ou Chanel, why not) ont pris contact avec Vanessa Paradis, dont les ravissantes « dents du bonheur » devraient faire un carton en la matière. Avec les présentateurs de télé (chaînes privées), les acteurs, dans une moindre mesure les sportifs, sont évidemment aux premières lignes de cette tendance. Depardieu aurait, lui, été approché par une célèbre marque de charcuterie ainsi que par un brasseur belge. La lutte pour la dent, entre annonceurs, promet d’être âpre et tendue. Gageons que d’ici bientôt certaines célébrités choisiront de se garnir toute la devanture, pour mettre un peu de beurre dans les rutabagas. C’est la crise pour tout le monde, hé ouais.

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